編者按：作為潮流玩具（下稱“潮玩”）的一個(gè)品類，盲盒自2016年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到目前已經(jīng)成功俘獲了一大群粉絲。2019年，小小的盲盒撐起了百億元市場(chǎng)，更是直接催生出了千億元市值的公司。
盲盒經(jīng)濟(jì)崛起背后的底層邏輯何在？盲盒設(shè)計(jì)師是怎樣一種職業(yè)？伴隨市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，盲盒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘如何構(gòu)筑？在“萬(wàn)物皆可盲盒”大潮流下盲盒產(chǎn)業(yè)未來(lái)何去何從？近日《新民周刊》采訪了啟明創(chuàng)投投資企業(yè)52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威、52TOYS產(chǎn)品總監(jiān)BABY FACE等，對(duì)盲盒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度報(bào)道。以下為媒體報(bào)道精要版，啟明創(chuàng)投微信公眾號(hào)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，以饗讀者。
01/
IP＋創(chuàng)意，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力
盲盒的火爆，一組數(shù)字即可一目了然。
國(guó)際知名市場(chǎng)研究公司弗若斯特沙利文的一份研究報(bào)告顯示，2015年至2019年間，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)從63億元增長(zhǎng)到207億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.6%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在30%左右 ，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到760億元。
而全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)智能科技平臺(tái)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》和媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》都指出，盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類。
入局者紛至沓來(lái)。網(wǎng)易上線了潮玩手辦盲盒App“網(wǎng)易大玩家”，騰訊則舉辦了QQ潮玩展，多個(gè)潮玩品牌或平臺(tái)都有融資動(dòng)態(tài)。
而天眼查數(shù)據(jù)顯示，超過80％的潮玩相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。截至7月12日，我國(guó)今年已新增近500家潮玩相關(guān)企業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)至少有800家與潮玩相關(guān)的企業(yè)，但我國(guó)潮玩零售市場(chǎng)的集中度仍較為分散。
“潮玩產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)呈金字塔形，盲盒在金字塔下面，作為入門級(jí)的品類，它觸達(dá)的用戶自然是最多的?！?2TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，越往上走，產(chǎn)品種類越豐富，客單價(jià)越高，受眾也越來(lái)越小。
在國(guó)內(nèi)潮玩領(lǐng)域，成立于2015年的52TOYS并非新成員，但由于此前更傾向于經(jīng)銷商角色的經(jīng)營(yíng)模式，一直身處幕后。比如，前段時(shí)間爆火的貓和老鼠系列，還有蠟筆小新等系列，其實(shí)都是52TOYS的產(chǎn)品。
作為潮玩的資深玩家，陳威深諳其中的風(fēng)云變化，因此他一直強(qiáng)調(diào)52TOYS的品牌定位是“收藏玩具”，“我們包含潮流玩具但不僅限于此”。“盲盒只是潮玩銷售錦上添花的一種方式”，而現(xiàn)在的玩家已經(jīng)過了“花錢買開心”的初級(jí)階段，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者都越來(lái)越成熟，“盲盒最重要的核心價(jià)值還是盒子里的內(nèi)容”。
“現(xiàn)在哪個(gè)行業(yè)火熱，肯定會(huì)有一些資本或團(tuán)隊(duì)涌入，但我們這個(gè)行業(yè)入行門檻其實(shí)非常高，不是一個(gè)能快速入局收割的行業(yè)。它歸根結(jié)底是一個(gè)創(chuàng)意類的行業(yè)，只要是創(chuàng)意類產(chǎn)品，一定是對(duì)有創(chuàng)意的企業(yè)和人的前景寬闊，對(duì)沒創(chuàng)意的人前景狹窄?！标愅毖?。
以盲盒為例，雖然品牌眾多，但真正能抓住消費(fèi)者心的卻屈指可數(shù)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021第一季度中國(guó)48.6%的消費(fèi)者喜愛的盲盒品牌數(shù)量很少，在10個(gè)以下。用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛有一定偶然和隨機(jī)性，加上品牌忠誠(chéng)度不高，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，增強(qiáng)創(chuàng)意才能提高用戶黏性。
“只要有創(chuàng)意，加上好的IP，市場(chǎng)就不會(huì)飽和?！标愅J(rèn)為，這也正是收藏玩具行業(yè)發(fā)展最大的挑戰(zhàn)，“我們算是一個(gè)超前的行業(yè)，要超越消費(fèi)者的心智”。
于是，52TOYS通過舉辦“一個(gè)賽、一個(gè)展、一個(gè)獎(jiǎng)”與行業(yè)進(jìn)行連接，通過比賽、通過展會(huì)等去發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師好的創(chuàng)意和原創(chuàng)IP，后期通過公司的運(yùn)作再將其作品變成真正的商品。
“收藏玩具其實(shí)也是一種支撐IP的產(chǎn)品，我們?cè)诓粩鄬?duì)經(jīng)典IP的二次創(chuàng)新和原創(chuàng)IP的孵化過程中，打造差異化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，讓‘玩兒’這件事更多元化?！标愅硎尽?/span>
據(jù)介紹，目前52TOYS內(nèi)部奉行“721產(chǎn)品策略”，即70%的產(chǎn)品是做市場(chǎng)上最關(guān)注和流行的產(chǎn)品，保證品牌生命周期；20%是做一些前瞻性的實(shí)驗(yàn)性的作品，培育市場(chǎng)下一階段需求；1%是做小眾的、具有藝術(shù)屬性的產(chǎn)品，保持創(chuàng)造活力和對(duì)市場(chǎng)的前瞻性。
02/
潮玩走向何方？
伴隨“萬(wàn)物皆可盲盒”大勢(shì)，潮玩行業(yè)還應(yīng)該往更多方向延伸。
對(duì)于52TOYS來(lái)說，無(wú)論是IP開發(fā)創(chuàng)作的能力，還是產(chǎn)品矩陣的豐富度，抑或是供應(yīng)鏈的完善情況等等，都在提醒陳威，公司需要邁入一個(gè)新的階段。于是，一直低調(diào)隱藏幕后的52TOYS，開始走向臺(tái)前做品牌了。
“做線下店這想法打公司成立初期就有，只不過我們選擇先做產(chǎn)品，因?yàn)?strong>在這個(gè)行業(yè)里邊，我覺得最難的事不是開店，而是做產(chǎn)品。因此，前幾年時(shí)間，我們一直在專注于打磨自己的產(chǎn)品矩陣。”陳威坦言。
當(dāng)產(chǎn)品矩陣豐富度足夠高，以及產(chǎn)品上新頻率足夠快的時(shí)候，實(shí)施線下店時(shí)機(jī)就出現(xiàn)了，“比如100平方米的標(biāo)店，里邊至少有80%以上可以用我們自己的產(chǎn)品給它填滿，其實(shí)這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。另外，上新速度這塊，至少要保證每周都能有新品推到市場(chǎng)”。
基于這兩點(diǎn)要求的達(dá)成，陳威提出到明年52TOYS要開出100家標(biāo)準(zhǔn)店的目標(biāo)。在陳威看來(lái)，很多潮玩粉是通過玩盲盒慢慢延伸轉(zhuǎn)化為收藏玩家的。因此，在盲盒身后，還有類型更豐富、潛力更巨大的收藏玩具市場(chǎng)。
說起收藏玩具的歷史，就不得不提日本的萬(wàn)代了。作為國(guó)際IP潮玩大廠，萬(wàn)代擁有《高達(dá)》《龍珠》《海賊王》等一系列國(guó)際IP。而這些經(jīng)久不衰的IP，則都是以高粉絲認(rèn)同感的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。從內(nèi)容IP打造到潮玩生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷，萬(wàn)代早就已經(jīng)形成了一個(gè)由內(nèi)容到產(chǎn)品再到消費(fèi)市場(chǎng)的閉環(huán)生態(tài)，高價(jià)值IP下的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，是萬(wàn)代長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基本面。
如今52TOYS已經(jīng)開拓了囊括盲盒、BOX變形機(jī)甲系列、超活化系列、DEARMFAIR、桌游在內(nèi)的多條產(chǎn)品線，在行業(yè)內(nèi)形成了“強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力”的品牌標(biāo)簽。
“玩具收藏已經(jīng)成為現(xiàn)在年輕人生活中文化消費(fèi)的重要組成部分，盲盒這種形式可能永遠(yuǎn)不會(huì)消失，只不過，只有真正形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并以內(nèi)容IP為核心，延伸至發(fā)行、渠道、衍生品等領(lǐng)域，才能夠形成長(zhǎng)期增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。”陳威表示。
