編者按：作為潮流玩具（下稱“潮玩”）的一個品類，盲盒自2016年左右進入中國市場，到目前已經(jīng)成功俘獲了一大群粉絲。2019年，小小的盲盒撐起了百億元市場，更是直接催生出了千億元市值的公司。
盲盒經(jīng)濟崛起背后的底層邏輯何在？盲盒設(shè)計師是怎樣一種職業(yè)？伴隨市場化競爭日趨激烈，盲盒產(chǎn)業(yè)的核心競爭壁壘如何構(gòu)筑？在“萬物皆可盲盒”大潮流下盲盒產(chǎn)業(yè)未來何去何從？近日《新民周刊》采訪了啟明創(chuàng)投投資企業(yè)52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威、52TOYS產(chǎn)品總監(jiān)BABY FACE等，對盲盒產(chǎn)業(yè)進行了深度報道。以下為媒體報道精要版，啟明創(chuàng)投微信公眾號經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，以饗讀者。
01/
IP＋創(chuàng)意，才是核心競爭力
盲盒的火爆，一組數(shù)字即可一目了然。
國際知名市場研究公司弗若斯特沙利文的一份研究報告顯示，2015年至2019年間，國內(nèi)潮玩市場從63億元增長到207億元，年復(fù)合增長率達到34.6%，預(yù)計未來五年復(fù)合增長率將保持在30%左右 ，2024年預(yù)計達到760億元。
而全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)智能科技平臺Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》和媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》都指出，盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類。
入局者紛至沓來。網(wǎng)易上線了潮玩手辦盲盒App“網(wǎng)易大玩家”，騰訊則舉辦了QQ潮玩展，多個潮玩品牌或平臺都有融資動態(tài)。
而天眼查數(shù)據(jù)顯示，超過80％的潮玩相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。截至7月12日，我國今年已新增近500家潮玩相關(guān)企業(yè)。目前，國內(nèi)至少有800家與潮玩相關(guān)的企業(yè)，但我國潮玩零售市場的集中度仍較為分散。
“潮玩產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)呈金字塔形，盲盒在金字塔下面，作為入門級的品類，它觸達的用戶自然是最多的?！?2TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受《新民周刊》采訪時表示，越往上走，產(chǎn)品種類越豐富，客單價越高，受眾也越來越小。
在國內(nèi)潮玩領(lǐng)域，成立于2015年的52TOYS并非新成員，但由于此前更傾向于經(jīng)銷商角色的經(jīng)營模式，一直身處幕后。比如，前段時間爆火的貓和老鼠系列，還有蠟筆小新等系列，其實都是52TOYS的產(chǎn)品。
作為潮玩的資深玩家，陳威深諳其中的風云變化，因此他一直強調(diào)52TOYS的品牌定位是“收藏玩具”，“我們包含潮流玩具但不僅限于此”。“盲盒只是潮玩銷售錦上添花的一種方式”，而現(xiàn)在的玩家已經(jīng)過了“花錢買開心”的初級階段，隨著市場和消費者都越來越成熟，“盲盒最重要的核心價值還是盒子里的內(nèi)容”。
“現(xiàn)在哪個行業(yè)火熱，肯定會有一些資本或團隊涌入，但我們這個行業(yè)入行門檻其實非常高，不是一個能快速入局收割的行業(yè)。它歸根結(jié)底是一個創(chuàng)意類的行業(yè)，只要是創(chuàng)意類產(chǎn)品，一定是對有創(chuàng)意的企業(yè)和人的前景寬闊，對沒創(chuàng)意的人前景狹窄?！标愅毖?。
以盲盒為例，雖然品牌眾多，但真正能抓住消費者心的卻屈指可數(shù)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021第一季度中國48.6%的消費者喜愛的盲盒品牌數(shù)量很少，在10個以下。用戶對產(chǎn)品的喜愛有一定偶然和隨機性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風險。因此，增強創(chuàng)意才能提高用戶黏性。
“只要有創(chuàng)意，加上好的IP，市場就不會飽和。”陳威認為，這也正是收藏玩具行業(yè)發(fā)展最大的挑戰(zhàn)，“我們算是一個超前的行業(yè)，要超越消費者的心智”。
于是，52TOYS通過舉辦“一個賽、一個展、一個獎”與行業(yè)進行連接，通過比賽、通過展會等去發(fā)現(xiàn)設(shè)計師好的創(chuàng)意和原創(chuàng)IP，后期通過公司的運作再將其作品變成真正的商品。
“收藏玩具其實也是一種支撐IP的產(chǎn)品，我們在不斷對經(jīng)典IP的二次創(chuàng)新和原創(chuàng)IP的孵化過程中，打造差異化的行業(yè)競爭力，讓‘玩兒’這件事更多元化。”陳威表示。
據(jù)介紹，目前52TOYS內(nèi)部奉行“721產(chǎn)品策略”，即70%的產(chǎn)品是做市場上最關(guān)注和流行的產(chǎn)品，保證品牌生命周期；20%是做一些前瞻性的實驗性的作品，培育市場下一階段需求；1%是做小眾的、具有藝術(shù)屬性的產(chǎn)品，保持創(chuàng)造活力和對市場的前瞻性。
02/
潮玩走向何方？
伴隨“萬物皆可盲盒”大勢，潮玩行業(yè)還應(yīng)該往更多方向延伸。
對于52TOYS來說，無論是IP開發(fā)創(chuàng)作的能力，還是產(chǎn)品矩陣的豐富度，抑或是供應(yīng)鏈的完善情況等等，都在提醒陳威，公司需要邁入一個新的階段。于是，一直低調(diào)隱藏幕后的52TOYS，開始走向臺前做品牌了。
“做線下店這想法打公司成立初期就有，只不過我們選擇先做產(chǎn)品，因為在這個行業(yè)里邊，我覺得最難的事不是開店，而是做產(chǎn)品。因此，前幾年時間，我們一直在專注于打磨自己的產(chǎn)品矩陣?！标愅寡?。
當產(chǎn)品矩陣豐富度足夠高，以及產(chǎn)品上新頻率足夠快的時候，實施線下店時機就出現(xiàn)了，“比如100平方米的標店，里邊至少有80%以上可以用我們自己的產(chǎn)品給它填滿，其實這就是一個標準。另外，上新速度這塊，至少要保證每周都能有新品推到市場”。
基于這兩點要求的達成，陳威提出到明年52TOYS要開出100家標準店的目標。在陳威看來，很多潮玩粉是通過玩盲盒慢慢延伸轉(zhuǎn)化為收藏玩家的。因此，在盲盒身后，還有類型更豐富、潛力更巨大的收藏玩具市場。
說起收藏玩具的歷史，就不得不提日本的萬代了。作為國際IP潮玩大廠，萬代擁有《高達》《龍珠》《海賊王》等一系列國際IP。而這些經(jīng)久不衰的IP，則都是以高粉絲認同感的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。從內(nèi)容IP打造到潮玩生產(chǎn)、制造、營銷，萬代早就已經(jīng)形成了一個由內(nèi)容到產(chǎn)品再到消費市場的閉環(huán)生態(tài)，高價值IP下的粉絲經(jīng)濟生態(tài)，是萬代長期增長的基本面。
如今52TOYS已經(jīng)開拓了囊括盲盒、BOX變形機甲系列、超活化系列、DEARMFAIR、桌游在內(nèi)的多條產(chǎn)品線，在行業(yè)內(nèi)形成了“強產(chǎn)品創(chuàng)新力”的品牌標簽。
“玩具收藏已經(jīng)成為現(xiàn)在年輕人生活中文化消費的重要組成部分，盲盒這種形式可能永遠不會消失，只不過，只有真正形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并以內(nèi)容IP為核心，延伸至發(fā)行、渠道、衍生品等領(lǐng)域，才能夠形成長期增長的持久動力。”陳威表示。
