我去年下半年比較郁悶……
公開(kāi)消息大家也都看見(jiàn)，我去年6月和上市公司御泥坊簽訂了協(xié)議，將阿芙十幾不到二十億的樣子賣(mài)了，價(jià)格當(dāng)時(shí)看挺合理。但最終，在各種元素的攪合下，這樁交易被外部因素搞黃啦。
所以在去年底跨年時(shí)，我肯定心情不開(kāi)朗啊。結(jié)果你猜今年咋著了？先說(shuō)河貍家，終于輪到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)開(kāi)始被重視了——如果你現(xiàn)在打開(kāi)天貓購(gòu)買(mǎi)歐萊雅眼霜什么的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)商家贈(zèng)送的選項(xiàng)，上門(mén)護(hù)理的服務(wù)，由歐萊雅掏錢(qián)幫你做售后服務(wù)！你猜這個(gè)服務(wù)者是誰(shuí)？當(dāng)然是河貍家，嘿嘿。目前十幾個(gè)大牌開(kāi)始啟用河貍家提供的售后服務(wù)了，且持續(xù)簽約更多品牌中。
而半年多之前士氣一落千丈的阿芙，目前銷(xiāo)售額和去年同期相比，上漲了300%以上，像今年六月份單月已經(jīng)過(guò)了2億銷(xiāo)售額，而且還是線上線下雙雙在漲，大家都知道線下的生意多難啊，可阿芙最近純線下的專柜生意年同比都漲了65%……別忘了現(xiàn)在這兩個(gè)月是化妝品淡季呢?？上У氖牵駹斉ｋ钗沂巧习肽暾尜u(mài)給了一家餐飲管理公司……餐飲這塊我沒(méi)有可吹的牛了。
現(xiàn)在敲黑板重點(diǎn)來(lái)了：阿芙真的漲得很牛嗎？
還有十幾個(gè)以上的化妝品品牌，銷(xiāo)售額也許還沒(méi)到十億，但上漲的速度，已經(jīng)無(wú)法用傳統(tǒng)品牌建設(shè)的框架來(lái)理解了。
前不久還發(fā)生個(gè)事，令我身邊很多朋友接近崩潰——家樂(lè)福，曾經(jīng)的中國(guó)超市之王，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)零售業(yè)的黃埔軍校，賣(mài)身時(shí)估值只有四十幾個(gè)億，而最近“喜茶”正在融資，估值到了九十億……還有沒(méi)有天理？還有沒(méi)有王法？！家樂(lè)福那可是兩百多家?guī)浊先f(wàn)平米的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)啊，而喜茶是不到兩百個(gè)賣(mài)茶的十幾平米攤位……但喜茶的估值是兩個(gè)家樂(lè)福？！
你知不知道，現(xiàn)在連雪糕，都有了網(wǎng)紅品牌，鐘薛高，這啥名字？可你去天貓看看銷(xiāo)量，你就不想笑了。我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因?yàn)?，徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了。
我上個(gè)月在高管開(kāi)會(huì)時(shí)，問(wèn)了大家一個(gè)問(wèn)題：“你們說(shuō)說(shuō)看，這次的機(jī)遇，是幾年一遇的？”有人說(shuō)五年，有人說(shuō)八年，只有一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的女同事說(shuō)，“我覺(jué)得是三十年一遇?！?我立即贊同，我說(shuō)，“沒(méi)錯(cuò)，我也覺(jué)得這次機(jī)遇，是三十年一遇。和這次比起來(lái)，我2009年抓住阿芙上淘寶開(kāi)店的機(jī)遇那次，只是十米大浪，而這次，是百米滔天巨浪！”
現(xiàn)在，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些“新銳、網(wǎng)紅”瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見(jiàn)鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧。總結(jié)下來(lái)，這次“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，是三個(gè)大浪的疊加。
首先是“新媒體”，這是顯著的第一大浪。從去年開(kāi)始，快手和抖音這兩個(gè)短視頻王者，已經(jīng)統(tǒng)治了三億以上年輕人的生活，羅振宇曾反復(fù)提及，一切的爭(zhēng)奪歸根結(jié)底是用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，當(dāng)這幾億最具消費(fèi)力和話語(yǔ)權(quán)的年輕人，每天幾個(gè)小時(shí)消耗在短視頻和直播時(shí)，你告訴我什么是“消費(fèi)者溝通”？！另外的時(shí)間，他們?cè)谒⑴笥讶Γ蛘哔?gòu)物前小紅書(shū)種草……如果你的廣告投放，無(wú)法真正切入這幾個(gè)領(lǐng)域，別廢話，你肯定已經(jīng)“邊緣化”了。
然后是第二浪，“新渠道”。天貓京東唯品會(huì)，那已經(jīng)是“古典電商”啦（讓我哭一會(huì)）。新崛起的像云集，那都是朋友圈賣(mài)貨啊。拼多多，到現(xiàn)在我也不知道該怎么介入進(jìn)去，可我就知道，那里新冒出幾億消費(fèi)者，而我置身事外簡(jiǎn)直是哭笑不得……小紅書(shū)也是屢創(chuàng)奇跡之地，玩的轉(zhuǎn)嗎？而且無(wú)數(shù)細(xì)分賽道，都各自上演著奇葩又令人驚嘆之事，例如，“毒”上賣(mài)鞋，今年應(yīng)該過(guò)百億銷(xiāo)售額了……啥？你還沒(méi)去逛逛買(mǎi)雙椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒體打通了，例如抖音帶貨，現(xiàn)在已經(jīng)蔚然成風(fēng)，你只是看看時(shí)，它就是媒體，當(dāng)你刷著刷著，加了購(gòu)物車(chē)，那它秒變渠道。
第三浪則更狠，就是“新產(chǎn)品”。“完美日記”，阿芙CEO老楊有一次買(mǎi)來(lái)一支他家的口紅給我看，我認(rèn)為值二三百，結(jié)果被告知只賣(mài)60元，而代工廠給出的信息是，成本大約30元——要知道，傳統(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在十倍，也就是說(shuō)，他家真的是把傳統(tǒng)該賣(mài)300的口紅，用2倍的加價(jià)率來(lái)賣(mài)，還動(dòng)不動(dòng)再來(lái)個(gè)“第二支半價(jià)”，咦？這不是小米的打法嗎？小米過(guò)處，寸草不生，為啥？極致性價(jià)比。
最終應(yīng)了大衛(wèi)·奧格威那句話，“消費(fèi)者不是別人，他是你的妻兒?！币簿褪钦f(shuō)，消費(fèi)者不傻，你真拿出貨真價(jià)實(shí)、極致性價(jià)比的東西，他們真買(mǎi)單。
但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價(jià)率，又必須有前兩者的配合，在新媒體和新渠道方面，也許是網(wǎng)紅屬性，也許是渠道新穎，能大省特省，然后把省下來(lái)的錢(qián)補(bǔ)貼給了消費(fèi)者，從而又潮還又便宜，東西還實(shí)在是挺好……對(duì)傳統(tǒng)品牌的碾壓，隆重開(kāi)始。
差點(diǎn)忘記說(shuō)，在這三大巨浪之外，還有一個(gè)“完美天氣”的配合，就是消費(fèi)升級(jí)真的是存在的。
這次不同在于，新消費(fèi)品的到來(lái)，則是中國(guó)人的消費(fèi)和歐美日某種程度“分道揚(yáng)鑣”了。沒(méi)辦法，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，扎扎實(shí)實(shí)是局部領(lǐng)先，無(wú)論是抖音快手這種小視頻，還是移動(dòng)支付手段，至少也是中國(guó)與美國(guó)各玩各的，再?zèng)]法用“美國(guó)早兩年的東西將是中國(guó)明天”那種論調(diào)可以解決。爭(zhēng)氣的是，中國(guó)供應(yīng)鏈，這20年來(lái)確實(shí)是從落后，被歐美日調(diào)教，到今天集群效應(yīng)產(chǎn)生，至少在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國(guó)說(shuō)自己第二，不知道誰(shuí)敢說(shuō)第一？（我沒(méi)說(shuō)最佳品質(zhì)哈，我指的是反應(yīng)速度和綜合性價(jià)比。）
最后，我拋出我的核心觀點(diǎn)：在“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”這三股滔天巨浪的加持下，配合中國(guó)新一代消費(fèi)升級(jí)的完美天氣，最終我們會(huì)得到一個(gè)叫“新品牌”的東西。從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，到傳播，到服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都和以前教科書(shū)上說(shuō)的消費(fèi)品生產(chǎn)都不一樣——如果你現(xiàn)在在大學(xué)里或MBA讀這方面課程，相信我，趕緊退學(xué)算了！真的變天了。不光變天，土壤全變，你說(shuō)結(jié)出的果實(shí)，還和以前一樣不一樣？
文章結(jié)尾，我用我們內(nèi)部最近經(jīng)常提及的一句話送給大家：
“每一種消費(fèi)品，
看來(lái)都值得重新做一遍了?！?nbsp;（注：文章有編輯與刪節(jié)，閱讀全文請(qǐng)點(diǎn)擊文末“閱讀原文”）
來(lái)源 | 微信公眾號(hào)“雕爺”
文 | 雕爺孟醒
