2018年，以拼多多、云集為代表的社交電商快速爆發(fā)，向原本為流量所困的電商企業(yè)，展現(xiàn)了一塊新的巨大的流量洼地。從淘寶、京東到唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)，不同階段和業(yè)態(tài)的電商企業(yè)，都在積極進(jìn)軍社交領(lǐng)域。新型的關(guān)系鏈和場(chǎng)景，讓電商第一次將觸手伸向了四五線(xiàn)城市的下沉人群。
社交化似乎成為線(xiàn)上增長(zhǎng)的救命稻草，但社交化對(duì)于各類(lèi)電商企業(yè)是否真正適用？社交電商未來(lái)的發(fā)展路徑和競(jìng)爭(zhēng)終局又是什么？淘寶、京東等老牌電商巨頭面對(duì)當(dāng)下，又會(huì)如何布局？在這中間，電商企業(yè)還有哪些新的出路？
「社交電商不會(huì)一家獨(dú)大，這是個(gè)分散市場(chǎng)，但直接TO C的增長(zhǎng)會(huì)更快?！?/strong>在啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華看來(lái)，發(fā)展到社交電商階段，就是電商的核心從商品端向需求端轉(zhuǎn)移的過(guò)程。
2003年，黃佩華還在GGV時(shí)，就參與了對(duì)阿里的投資，而近幾年，她在啟明創(chuàng)投也主導(dǎo)了如涵電商、鯨靈集團(tuán)等新電商的投資，可以說(shuō)，見(jiàn)證了十幾年來(lái)整個(gè)電商行業(yè)的崛起與發(fā)展。
她認(rèn)為，雖然淘寶在社交化上比較難做，但前期建立的基礎(chǔ)設(shè)施和長(zhǎng)尾的SKU，仍然具有很大的價(jià)值。
而新零售、新品類(lèi)（生鮮）、新市場(chǎng)（農(nóng)村市場(chǎng)、海外市場(chǎng)）都是綜合電商持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。在新的場(chǎng)景和用戶(hù)需求的推動(dòng)下，社交、出海等新型電商依然會(huì)是充滿(mǎn)潛力的創(chuàng)業(yè)方向。
啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華
【投資人看新消】第35期，野草新消費(fèi)專(zhuān)訪(fǎng)了啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華，通過(guò)回顧從綜合電商到垂直電商再到社交電商的發(fā)展歷程，深度探討了電商演化的邏輯，當(dāng)下不同類(lèi)型電商之間的聯(lián)系，以及各自面臨的機(jī)會(huì)和發(fā)展路徑。
口述 | 黃佩華
整理 | 折 原
2000年，我MBA畢業(yè)就進(jìn)入了VC行業(yè)，加入了當(dāng)時(shí)還沒(méi)正式成立的GGV。還在跟幾位創(chuàng)始人、合伙人一起募集第一支基金的時(shí)候，就碰到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫。
泡沫過(guò)后，我們看到阿里巴巴的增長(zhǎng)還有點(diǎn)復(fù)蘇， B2B業(yè)務(wù)的續(xù)費(fèi)非常好，所以在2003年，我們投資了阿里巴巴。當(dāng)時(shí)淘寶也剛剛開(kāi)始做，馬云的想法是，不能讓易趣先來(lái)反擊阿里的B2B業(yè)務(wù)，他必須要先手去做TO C。
當(dāng)時(shí)淘寶就是不收費(fèi)的模式，加上易趣中國(guó)已經(jīng)被eBay收購(gòu)，決策鏈條長(zhǎng)，反應(yīng)不夠快，就給了淘寶崛起的機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)還有“8848”，但在做2B還是2C上有一些搖擺，后來(lái)也沒(méi)能做起來(lái)。所以能做成平臺(tái)的玩家還是很少的，淘寶能崛起有幾個(gè)原因：
第一，基礎(chǔ)建設(shè)做得比較好。當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)還是基礎(chǔ)建設(shè)的階段，通過(guò)旺旺、支付寶等基礎(chǔ)建工具，能贏得品牌的信任，同時(shí)還有用戶(hù)消費(fèi)者的信任。
但是物流沒(méi)有做，當(dāng)時(shí)馬云覺(jué)得物流是很重的活，應(yīng)該利用社會(huì)化資本的力量來(lái)做物流建設(shè)，所以也給了京東一個(gè)機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。
第二，有足夠多的資本支持。整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng)，其實(shí)是淘寶和易趣花了最多的錢(qián)才帶起來(lái)的。
第三，堅(jiān)持平臺(tái)模式。平臺(tái)模式會(huì)形成很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，后來(lái)者很難追趕。
第四，中國(guó)市場(chǎng)有非常好的土壤，中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)。工廠(chǎng)多所以SKU豐富，淘寶抓住這一點(diǎn)，把長(zhǎng)尾的SKU做成非常核心的資產(chǎn)。這種平臺(tái)是有機(jī)會(huì)快速崛起的，其他的玩法都做成了小平臺(tái)。
還有執(zhí)行能力，怎么把品牌引進(jìn)，怎么解決質(zhì)量問(wèn)題等等，都做得比較好。相對(duì)來(lái)說(shuō)又沒(méi)有像京東那么重，基本上是用廣告模式去賦能小商家，效率高，所以規(guī)模是可以做得比較大的。但現(xiàn)在很難，這種大的平臺(tái)可能是歷史性的機(jī)會(huì)了。
可以說(shuō)淘寶是享受到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，但隨著電商的滲透率逐步提高，到了一定階段，流量成本就越來(lái)越貴，淘系的流量也已經(jīng)非常貴了。
這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)想，怎么找其他的流量洼地。比如當(dāng)時(shí)我們（啟明創(chuàng)投）投如涵電商，就是看到了微博的再次崛起。從走下坡路到被90后用戶(hù)重新接受和喜愛(ài)，這個(gè)時(shí)候微博的流量就比較便宜，一些網(wǎng)紅把微博的流量導(dǎo)到淘寶，我們就看到了網(wǎng)紅電商的崛起。
最初的電商，核心在于商品端，那是淘品牌的時(shí)代，誰(shuí)有貨誰(shuí)就能跑出來(lái)。現(xiàn)在核心是需求端，怎么找流量，從網(wǎng)紅電商到社交電商，從網(wǎng)紅推薦到周?chē)娜送扑]。發(fā)展到這個(gè)階段，整個(gè)電商的演變我覺(jué)得是很自然的過(guò)程。
過(guò)去幾年發(fā)展比較快的電商，包括楚楚街、卷皮這一波，其實(shí)都是圍繞下沉人群，四五線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年在做生意。
拼多多的崛起，更多是利用社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是微信的流量，把拼團(tuán)和砍價(jià)做到了極致。現(xiàn)在因?yàn)槭艿酱蠹业馁|(zhì)疑，在想辦法去提高商品的質(zhì)量，黃崢也很用心地在辯護(hù)，說(shuō)很多東西可能是山寨的，但不一定是假貨。
其實(shí)這也反應(yīng)了中國(guó)的供應(yīng)鏈環(huán)境，四五線(xiàn)城市因?yàn)槲锪骰蛘咂放品咒N(xiāo)體系的原因，很多商品其實(shí)沒(méi)法到達(dá)，假貨在很多小地方是挺嚴(yán)重的問(wèn)題。
所以我并不覺(jué)得線(xiàn)上的貨會(huì)比線(xiàn)下的差，拼多多這樣的電商平臺(tái)反而提供一個(gè)新渠道。從消費(fèi)者角度來(lái)看，也并不一定是壞事或者消費(fèi)降級(jí)。
有段時(shí)間，淘寶是下決心放棄這塊低端市場(chǎng)，因?yàn)榘⒗锷鲜泻?，?dān)心山寨貨引來(lái)很多訴訟，會(huì)讓美國(guó)的投資人產(chǎn)生不好的印象。很多人覺(jué)得淘寶錯(cuò)失了下沉人群的這一波機(jī)會(huì)，但大家可能忽略了幾點(diǎn)：
第一，阿里很早就有提農(nóng)村電商，包括京東也是。準(zhǔn)確地說(shuō)，他們是沒(méi)有把握到社交流量，最開(kāi)始發(fā)力的機(jī)會(huì)，等大家都看到的時(shí)候已經(jīng)太晚了。
第二，阿里系的難處在于，他們不可能去挖掘微信的流量，這也給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)。
從貨架式的電商走到內(nèi)容化、社交化，其實(shí)就是讓貨跟人更好地匹配。
這也是商品從匱乏到過(guò)于豐富的過(guò)程，大家開(kāi)始很難篩選到自己想要的商品，就需要通過(guò)人或者內(nèi)容來(lái)幫他了解和挑選商品，導(dǎo)致內(nèi)容電商或者社交電商的崛起。
前者是中心化的搜索場(chǎng)景，后者是去中心化的推薦場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景滿(mǎn)足不同的需求，未來(lái)各自占市場(chǎng)多少比例我也不好說(shuō)。
但一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，年輕人尤其是90后和95后，特別喜歡社交電商。他們的需求更加細(xì)化和個(gè)性化，朋友的推薦對(duì)他們來(lái)說(shuō)似乎要更重要。
但是綜合電商在這方面還是會(huì)比較難做。京東可能因?yàn)閷?duì)社交的理解沒(méi)那么深，錯(cuò)過(guò)了比較好的時(shí)機(jī)。而且在物流方面已經(jīng)投入了很多，現(xiàn)在還要分一部分投入給微商，這并非容易的轉(zhuǎn)變。
我覺(jué)得老劉還是更擅長(zhǎng)把他的基礎(chǔ)建設(shè)，包括物流、金融、云和IT系統(tǒng)賦能給商家，這是他更容易發(fā)力的地方。
淘寶發(fā)展這么多年，個(gè)性化推薦等等也做得非常好，但還是缺少社交的基因，因?yàn)殛P(guān)系鏈在微信手里。阿里也一直擔(dān)心上游被別人壟斷，所以他們會(huì)去投如涵、小紅書(shū)，這種有社交關(guān)系鏈的平臺(tái)。
社交化、內(nèi)容化的推薦也許不發(fā)生在淘寶上，但最后的成交還是發(fā)生在這里。大家還是很習(xí)慣用支付寶、旺旺這些基礎(chǔ)設(shè)施，另外，阿里長(zhǎng)尾的SKU在搜索的場(chǎng)景中還是有很大的價(jià)值。
除此之外，阿里在很多新的方向上的探索。比如線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售、生鮮這種新的品類(lèi)，還有農(nóng)村市場(chǎng)、海外市場(chǎng)等等，都是綜合電商持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
綜合電商的模式在全球都是被驗(yàn)證的，因?yàn)檫€是會(huì)有規(guī)模效應(yīng)，如果只賣(mài)一個(gè)垂直的品類(lèi)很難分?jǐn)偒@客成本。所以垂直電商獨(dú)立生存的空間非常小，在美國(guó)最后都是賣(mài)給亞馬遜。
其實(shí)線(xiàn)下零售中也能看到類(lèi)似的壟斷性，沃爾瑪每到一個(gè)地方，就會(huì)把當(dāng)?shù)氐男×闶凵滔麥?，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)也是比較明顯的。
不過(guò)我們還是建議早期要有品類(lèi)聚焦，把一個(gè)品類(lèi)打透，這樣用戶(hù)也比較容易知道你的價(jià)值是什么。比如好衣庫(kù)，是類(lèi)似唯品會(huì)的定位在做服飾，因?yàn)榉b市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，所以他抓服裝尾貨是能起來(lái)的比較快。
有好東西一開(kāi)始就做生鮮，雖然因?yàn)閰^(qū)域性物流、建倉(cāng)的問(wèn)題，速度可能會(huì)慢一些，但傳統(tǒng)生鮮領(lǐng)域的鏈條還有優(yōu)化和壓縮的空間，所以靠著背后的供應(yīng)鏈能力，公司也能快速崛起。
還有云集，做的是護(hù)膚品這樣的標(biāo)品，時(shí)機(jī)抓的比較好，而且肖尚略是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，之前積累的小B都跟著他走，所以發(fā)展得也很快。
垂直電商遇到最大的問(wèn)題，其實(shí)是流量太貴了。2016年到2017年的時(shí)候，獲客成本漲了4倍，很多小平臺(tái)都活不下去了。后來(lái)大家都看到了微信生態(tài)里10億用戶(hù)的流量機(jī)會(huì)，也想抓住小程序和社交電商的風(fēng)口，就開(kāi)始轉(zhuǎn)型。比如貝貝網(wǎng)在做貝店，卷皮也是在往這方向走。
如涵電商也在往這方面做，不過(guò)如涵做微信生態(tài)更多還是為了下沉，他之前的KOL模式是偏頭部的，靠少數(shù)人去影響上百萬(wàn)人。
現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注小網(wǎng)紅，可能沒(méi)有那么深入地去和這些小KOL匹配SKU，但會(huì)在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)造等方面，用輕模式去給他們賦能，再通過(guò)這些小KOL去影響四五線(xiàn)城市的人群。
因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人的需求更加細(xì)化，小KOL更能帶動(dòng)他們?nèi)ハM(fèi)。而且現(xiàn)在造星產(chǎn)業(yè)鏈也比較平民化，所謂MCN模式的機(jī)構(gòu)化打法已經(jīng)變成了趨勢(shì)。而不是還像以前一樣單打獨(dú)斗。
所以網(wǎng)紅電商還是要開(kāi)放一點(diǎn)，而不是說(shuō)只做頭部網(wǎng)紅，用輕模式賦能小的網(wǎng)紅，我覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)肯定是會(huì)持續(xù)下去的。
而且做頭部其實(shí)也越來(lái)越難了，張大奕他們是在流量紅利期發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)在微博已經(jīng)非常商業(yè)化了，流量只能通過(guò)買(mǎi)。
現(xiàn)在大家瀏覽的內(nèi)容，很多都是網(wǎng)紅在推銷(xiāo)東西，已經(jīng)有點(diǎn)疲勞了，記不住那么多網(wǎng)紅，所以我覺(jué)得張大奕時(shí)機(jī)抓的比較好，再想做出這樣的頭部KOL就比較難了。
這是一個(gè)去中心化的過(guò)程，但有些社交電商企業(yè)，現(xiàn)在又開(kāi)始變得中心化了。先用小B來(lái)帶量，后面再取消這一層，把微信的用戶(hù)流量導(dǎo)到APP，然后在APP上發(fā)力。因?yàn)槠脚_(tái)做大了，可能就不想太依賴(lài)中間這一層小B了。
直接TO C的好處是用戶(hù)增長(zhǎng)更快，畢竟B端用戶(hù)有限，也很難樹(shù)立品牌。鯨靈的甩甩寶寶一開(kāi)始就是2C的，5月份的GMV才幾百萬(wàn)，上個(gè)月就很大了，2C的增長(zhǎng)速度很明顯更快。
但如果太過(guò)中心化，變成了直接賣(mài)貨的平臺(tái)，他的特質(zhì)又是什么呢？當(dāng)然，如果他的人群、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渌脚_(tái)不具備的，也可以變成一個(gè)差異化的綜合電商。
但我覺(jué)得這是兩種不同的路徑，小B或者說(shuō)微商的模式肯定還是會(huì)存在的，因?yàn)楹芏嗌唐愤€是需要人去推薦，轉(zhuǎn)換率才更高。
所以社交電商不會(huì)一家獨(dú)大，會(huì)是個(gè)更加分散的市場(chǎng)，我覺(jué)得大家都是有機(jī)會(huì)的。就看團(tuán)隊(duì)對(duì)社交的理解了，怎么激勵(lì)用戶(hù)，怎么幫他們獲客等等，關(guān)鍵還是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。但現(xiàn)在已經(jīng)做了很多了，機(jī)會(huì)剩下的比較少。
我們最近在看出海，看哪些中國(guó)的模式能夠在海外做起來(lái)。
中國(guó)的流量枯竭了，但在國(guó)外很多地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)電子商務(wù)，還是中國(guó)10年前的狀態(tài)，肯定要抓住這個(gè)紅利。
我們一般主打的是東南亞和印度的市場(chǎng)，印度現(xiàn)在GDP是2000美金，是中國(guó)2005年的水平，不過(guò)他們沒(méi)有PC時(shí)代，直接是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所以發(fā)展得也非?？欤F(xiàn)在已經(jīng)有4.5億網(wǎng)民了。
他們都很年輕化，70%的人在30歲以下，而且印度的線(xiàn)下零售也很落后（非常落后），所以電商平臺(tái)有很大的機(jī)會(huì)。
中國(guó)在電商方面出海有明顯的優(yōu)勢(shì)，除了多年激烈競(jìng)爭(zhēng)下積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就是在供應(yīng)鏈這塊。因?yàn)樵诤芏鄧?guó)家的產(chǎn)能，確實(shí)還沒(méi)辦法支撐起淘寶這么多的SKU，用戶(hù)還沒(méi)法享受到那么豐富的電商購(gòu)物體驗(yàn)。
包括移動(dòng)支付在中國(guó)發(fā)展那么迅猛，很多國(guó)家都還是COD（貨到付款）、現(xiàn)金付款，所以我覺(jué)得很多事情都可以在海外重新來(lái)一遍。
