編者按：愈來愈多年輕群體成為消費尤其是潮流消費的主力軍，對于潮流玩具相關企業(yè)而言，建立長效的品牌忠誠度成為新的關鍵點。啟明創(chuàng)投投資企業(yè)、中國收藏玩具文化的開拓者和領軍者52TOYS以“讓生活再有趣一點”為使命，力圖不斷拓展新的創(chuàng)意點，提前洞察用戶需求，保持競爭力。
在國內(nèi)潮流及收藏玩具市場近年來增速迅猛的行業(yè)趨勢下，52TOYS成長迅速，逐漸構(gòu)筑業(yè)務閉環(huán)，在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方面建立起核心競爭優(yōu)勢，形成難以被超越的品牌壁壘。
日前，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受現(xiàn)代廣告雜志社專訪時，分析了現(xiàn)階段盲盒“退燒”的原因，介紹了避免品牌同質(zhì)化的關鍵點，以及出海過程中提升競爭力的策略等。啟明創(chuàng)投微信公眾號經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。
52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威
2000年的陳威在北京鼓樓開設了第一家專門面向年輕人的玩具店，那時手辦模型是小眾消費。2014年，線下零售業(yè)遭沖擊，陳威將目光轉(zhuǎn)向了包含盲盒、手辦、機甲變形等更多收藏玩具相關產(chǎn)品，成立了52TOYS。
近年來，玩具市場中質(zhì)疑與追捧的聲音持平，潮流玩具也漸漸進入大眾視野。潮流玩具火爆的這幾年里，越來越多年輕人積極涌入，融資消息滿天飛，一個個品牌玩家手握免費券入場。
第三方數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)潮流玩具相關企業(yè)超3千家，其中2020年我國潮流玩具企業(yè)新增572家。從融資側(cè)看，近年來超20個潮流玩具項目收獲融資，其中就包含52TOYS等企業(yè)，2020年至今，融資事件達11起，總披露金額超11.5億元。
機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，無論是潮流玩具市場的規(guī)模還是空間，都在“爬梯”，并且未來可期。而在多重可觀數(shù)據(jù)的論證下，這個承載著用戶熱情的潮流玩具市場無疑正在被打通。
但與此同時，市場的B面也逐漸顯現(xiàn)。從盲盒窗口眺望市場，品牌玩家希望成為下一個佼佼者，但在運營過程中發(fā)現(xiàn)一個品類中很難有兩個出圈者，而在這期間盲盒亂象叢生，品牌又紛紛陷入迷惘開始找尋下一個窗口。
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盲盒“退燒”
“看到紅利誰都想分一杯羹，并不是所有品牌都適合做盲盒。并且在炒作下，有一個趨勢是越來越多用戶對于這種形式脫敏。”潮流玩具行業(yè)專家西子提到。
對于很多品牌玩家來說，盲盒是一種絕佳形式。一方面，依托用戶對于“驚喜”的需求，品牌用盲盒提升關注；另一方面，盲盒也成為了品牌去庫存的好方式。但事實上，部分國內(nèi)品牌玩家們在努力做盲盒，甚至只做這一件事。被忽視的供應鏈體系化管理、良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量、較高的用戶心理落差，都在腐蝕這種產(chǎn)品形式。
陳威提到，現(xiàn)在行業(yè)中有一個問題在于很多非本行業(yè)或不懂這個行業(yè)的企業(yè)或人涌入到行業(yè)中，而后又很快跳脫出去。“其實盲盒本身的門檻不低，盲盒也需要很好的創(chuàng)意、產(chǎn)品、傳播與足夠成熟的渠道去拓展，并不是有形式就夠了。”
另外，從消費者的角度看，當拆盲盒后的失望大于獵奇，興奮點便被澆了冷水，其中一個方面來自二手交易。數(shù)據(jù)顯示2020年閑魚上有超44萬盲盒玩家進行交易，其中的變質(zhì)情況卻是無法言說。一個58元的產(chǎn)品，在閑魚等二手平臺上曾被炒至350元甚至更貴，一些用戶表示盡管自己喜愛產(chǎn)品，卻越來越喜歡不起了。
消費者們是理智的。盲盒只是一種設定好的購買方式，國內(nèi)市場中盲盒形式歷經(jīng)多年，今天消費者們更看重的是盲盒中的內(nèi)容，而不再是盲盒本身。
但盲盒這一品類本身沒有對錯。“沒有不好的品類，只有不好的設計。”陳威提到，盲盒其實是一個入門級品類，是一種銷售模式，適合持續(xù)收藏，并持續(xù)帶給自己樂趣。
02/
“另類”的產(chǎn)品
其實盲盒也好、扭蛋也好，手辦、雕像、拼裝模型也好，這些本來都是市場品類多元化的體現(xiàn)。獲取一個好的品類意味著品牌或許能因此得到先發(fā)優(yōu)勢，比如52TOYS持續(xù)拓展多層次、更大范圍的收藏玩具，有包含盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設計師/藝術家玩具在內(nèi)的五條產(chǎn)品線。
而在這些優(yōu)勢的基礎上，更難的在于產(chǎn)品創(chuàng)新。
今天的年輕人擁有自己的審美，喜歡有創(chuàng)意、有較好指向以及創(chuàng)造力的產(chǎn)品?！皬那拔覀兂Ｕf貨比三家，現(xiàn)在貨比三十家都不止，如果品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造力不夠、質(zhì)量不夠，很難建立長效的品牌忠誠度。”陳威指出，品牌需要跟別人與眾不同，不斷去拓展新的創(chuàng)意點，才能保持競爭力。
潮流玩具市場本身同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，很多時候參加一個潮流玩具展，兩個小時逛完卻發(fā)現(xiàn)沒有一個留下深刻印象。而品牌拒絕同質(zhì)化、體現(xiàn)差異化的關鍵點在于持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。
事實上，此前社科院發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》（下稱“報告”）中也印證了這一點。《報告》顯示，與傳統(tǒng)消費領域的消費點有所不同，品牌個性和產(chǎn)品創(chuàng)新性是潮流玩具盲盒消費者的主要關注點。另外，據(jù)國金證券數(shù)據(jù)顯示，潮流玩具盲盒的熱度往往與新系列發(fā)售直接相關，穩(wěn)定地持續(xù)輸出新系列、給予消費者者新鮮感刺激，能夠維持熱度。
但一款產(chǎn)品從設計到上市要經(jīng)歷6個月至1年的周期，如何確保半年后上市的產(chǎn)品依舊創(chuàng)意新鮮？
陳威表示，要走在用戶前面。提前洞察用戶是一個課題，要隨時去洞察市場，除了要滿足用戶現(xiàn)在的愛好，還得想到未來的市場應該怎么做教育？未來大家應該怎么玩？不能跟隨消費者，而是要帶領消費者。落到供應鏈生產(chǎn)、存儲、銷售等環(huán)節(jié)，則通過數(shù)字化手段提升生產(chǎn)效率、庫存周轉(zhuǎn)率等。
03/
渠道拓圈、文化破圈
如果說品牌護城河的搭建底層是產(chǎn)品，那么頂部便是品牌價值與文化，這往往是玩具背后承載的IP文化，與用戶的喜好息息相關。包含歷史、影視、文化、旅游、美食等都是玩具開發(fā)的靈感之一，這背后有很多好玩的事。
52TOYS 超活化系列
日本、美國等多個國家在這個行業(yè)中發(fā)展多年，比如米老鼠形象誕生近一百年，機器貓已經(jīng)六十多歲了。很多時候我們收藏的不只是玩具，還包含玩具帶給用戶的多元、立體的情緒價值，可以是快樂、陪伴、情懷或者回憶，這是一種豐富的情感。
潮流玩具也應該如此，很多人提到潮流玩具是沒有故事的。但事實上，每一個產(chǎn)品的背后都涵蓋著關于這個產(chǎn)品的復雜背景，這樣的背景或許需要一個紀錄片才能夠剖析精準，這是產(chǎn)品與用戶之間的鏈接。
而在用戶群上，無論是新入場的潮流玩具品牌，還是像52TOYS這樣的收藏玩具品牌，也都在不斷拓展。以盲盒品類為例，由于盲盒體積等限制，很多產(chǎn)品天然被定義為可愛，因此很多產(chǎn)品的消費者多為女性。潮流玩具精品店中，很多男性是作為陪同的角色進入，非自發(fā)主動。
52TOYS BOX變形機甲系列
這樣的洞察也被包含西子在內(nèi)的行業(yè)專家認可?！斑@是一種破圈、拓展人群的洞察?！蔽髯犹岬剑?strong>對于那些相對成熟的品牌來說，更重要的在于拓展渠道。
潮流玩具的底層邏輯在于IP渠道的拓展與供應鏈體系的優(yōu)化。背靠供應鏈等維度的完善，很多品牌加緊進行了線上與線下的打通。2021年52TOYS開設了品牌直營店，據(jù)陳威透露，到今年年底或?qū)㈤_設三十家直營店，線上線下也將與會員體系連接。
另外，包含52TOYS等在內(nèi)的品牌也在2022年強化了出海計劃。但陳威坦言，包含52TOYS在內(nèi)的潮流玩具品牌出海其實依舊處于探索階段，加上疫情影響，目前存在一定程度的擱置。
實際上，潮流玩具品牌出海并不簡單。每一個國家的消費人群對于品類、題材、IP、產(chǎn)品的價格與類型等方面的偏好都有所不同。而很多時候在出海的過程中，產(chǎn)品經(jīng)銷以及消費者攻克層面都存在一定偏差。另外，諸如迪士尼等IP授權時會規(guī)定制定區(qū)域，這也意味著國內(nèi)外兩個市場的差異。
以盲盒形式深入歐美市場，以供應鏈等方式扎根東南亞市場，但具體到類似日本這種IP相對成熟的市場來說，又該如何提升競爭力？
做好本地化，主打差異化。陳威以去年52TOYS在日本東京舉辦的快閃活動舉例，“去年我們在東京辦了一場快閃，排隊的人排出了兩三個街區(qū)，一個原因在于日本市場上對于小可愛的題材和風格習以為常，反而像我們這種box可以變形的產(chǎn)品更新鮮有驚喜。”他說道，未來會做更深入的洞察。
距離陳威初次在玩具市場嶄露頭角已經(jīng)二十余年，行業(yè)持續(xù)變化，但整體向上。在他看來，目前國內(nèi)潮流玩具市場依舊處于初級階段，未來行業(yè)深化會繼續(xù)，淘汰也會加速。
來源 | 現(xiàn)代廣告雜志社
作者 | 劉穎
