編者按：愈來(lái)愈多年輕群體成為消費(fèi)尤其是潮流消費(fèi)的主力軍，對(duì)于潮流玩具相關(guān)企業(yè)而言，建立長(zhǎng)效的品牌忠誠(chéng)度成為新的關(guān)鍵點(diǎn)。啟明創(chuàng)投投資企業(yè)、中國(guó)收藏玩具文化的開(kāi)拓者和領(lǐng)軍者52TOYS以“讓生活再有趣一點(diǎn)”為使命，力圖不斷拓展新的創(chuàng)意點(diǎn)，提前洞察用戶需求，保持競(jìng)爭(zhēng)力。
在國(guó)內(nèi)潮流及收藏玩具市場(chǎng)近年來(lái)增速迅猛的行業(yè)趨勢(shì)下，52TOYS成長(zhǎng)迅速，逐漸構(gòu)筑業(yè)務(wù)閉環(huán)，在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方面建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成難以被超越的品牌壁壘。
日前，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受現(xiàn)代廣告雜志社專訪時(shí)，分析了現(xiàn)階段盲盒“退燒”的原因，介紹了避免品牌同質(zhì)化的關(guān)鍵點(diǎn)，以及出海過(guò)程中提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略等。啟明創(chuàng)投微信公眾號(hào)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威
2000年的陳威在北京鼓樓開(kāi)設(shè)了第一家專門面向年輕人的玩具店，那時(shí)手辦模型是小眾消費(fèi)。2014年，線下零售業(yè)遭沖擊，陳威將目光轉(zhuǎn)向了包含盲盒、手辦、機(jī)甲變形等更多收藏玩具相關(guān)產(chǎn)品，成立了52TOYS。
近年來(lái)，玩具市場(chǎng)中質(zhì)疑與追捧的聲音持平，潮流玩具也漸漸進(jìn)入大眾視野。潮流玩具火爆的這幾年里，越來(lái)越多年輕人積極涌入，融資消息滿天飛，一個(gè)個(gè)品牌玩家手握免費(fèi)券入場(chǎng)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)潮流玩具相關(guān)企業(yè)超3千家，其中2020年我國(guó)潮流玩具企業(yè)新增572家。從融資側(cè)看，近年來(lái)超20個(gè)潮流玩具項(xiàng)目收獲融資，其中就包含52TOYS等企業(yè)，2020年至今，融資事件達(dá)11起，總披露金額超11.5億元。
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是潮流玩具市場(chǎng)的規(guī)模還是空間，都在“爬梯”，并且未來(lái)可期。而在多重可觀數(shù)據(jù)的論證下，這個(gè)承載著用戶熱情的潮流玩具市場(chǎng)無(wú)疑正在被打通。
但與此同時(shí)，市場(chǎng)的B面也逐漸顯現(xiàn)。從盲盒窗口眺望市場(chǎng)，品牌玩家希望成為下一個(gè)佼佼者，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類中很難有兩個(gè)出圈者，而在這期間盲盒亂象叢生，品牌又紛紛陷入迷惘開(kāi)始找尋下一個(gè)窗口。
01/
盲盒“退燒”
“看到紅利誰(shuí)都想分一杯羹，并不是所有品牌都適合做盲盒。并且在炒作下，有一個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越多用戶對(duì)于這種形式脫敏?！背绷魍婢咝袠I(yè)專家西子提到。
對(duì)于很多品牌玩家來(lái)說(shuō)，盲盒是一種絕佳形式。一方面，依托用戶對(duì)于“驚喜”的需求，品牌用盲盒提升關(guān)注；另一方面，盲盒也成為了品牌去庫(kù)存的好方式。但事實(shí)上，部分國(guó)內(nèi)品牌玩家們?cè)谂ψ雒ず校踔林蛔鲞@一件事。被忽視的供應(yīng)鏈體系化管理、良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量、較高的用戶心理落差，都在腐蝕這種產(chǎn)品形式。
陳威提到，現(xiàn)在行業(yè)中有一個(gè)問(wèn)題在于很多非本行業(yè)或不懂這個(gè)行業(yè)的企業(yè)或人涌入到行業(yè)中，而后又很快跳脫出去?！捌鋵?shí)盲盒本身的門檻不低，盲盒也需要很好的創(chuàng)意、產(chǎn)品、傳播與足夠成熟的渠道去拓展，并不是有形式就夠了?！?/span>
另外，從消費(fèi)者的角度看，當(dāng)拆盲盒后的失望大于獵奇，興奮點(diǎn)便被澆了冷水，其中一個(gè)方面來(lái)自二手交易。數(shù)據(jù)顯示2020年閑魚(yú)上有超44萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，其中的變質(zhì)情況卻是無(wú)法言說(shuō)。一個(gè)58元的產(chǎn)品，在閑魚(yú)等二手平臺(tái)上曾被炒至350元甚至更貴，一些用戶表示盡管自己喜愛(ài)產(chǎn)品，卻越來(lái)越喜歡不起了。
消費(fèi)者們是理智的。盲盒只是一種設(shè)定好的購(gòu)買方式，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中盲盒形式歷經(jīng)多年，今天消費(fèi)者們更看重的是盲盒中的內(nèi)容，而不再是盲盒本身。
但盲盒這一品類本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。“沒(méi)有不好的品類，只有不好的設(shè)計(jì)?！标愅岬?/strong>，盲盒其實(shí)是一個(gè)入門級(jí)品類，是一種銷售模式，適合持續(xù)收藏，并持續(xù)帶給自己樂(lè)趣。
02/
“另類”的產(chǎn)品
其實(shí)盲盒也好、扭蛋也好，手辦、雕像、拼裝模型也好，這些本來(lái)都是市場(chǎng)品類多元化的體現(xiàn)。獲取一個(gè)好的品類意味著品牌或許能因此得到先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如52TOYS持續(xù)拓展多層次、更大范圍的收藏玩具，有包含盲盒、機(jī)甲變形、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具在內(nèi)的五條產(chǎn)品線。
而在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更難的在于產(chǎn)品創(chuàng)新。
今天的年輕人擁有自己的審美，喜歡有創(chuàng)意、有較好指向以及創(chuàng)造力的產(chǎn)品。“從前我們常說(shuō)貨比三家，現(xiàn)在貨比三十家都不止，如果品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造力不夠、質(zhì)量不夠，很難建立長(zhǎng)效的品牌忠誠(chéng)度。”陳威指出，品牌需要跟別人與眾不同，不斷去拓展新的創(chuàng)意點(diǎn)，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。
潮流玩具市場(chǎng)本身同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多時(shí)候參加一個(gè)潮流玩具展，兩個(gè)小時(shí)逛完卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)留下深刻印象。而品牌拒絕同質(zhì)化、體現(xiàn)差異化的關(guān)鍵點(diǎn)在于持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。
事實(shí)上，此前社科院發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）中也印證了這一點(diǎn)。《報(bào)告》顯示，與傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)點(diǎn)有所不同，品牌個(gè)性和產(chǎn)品創(chuàng)新性是潮流玩具盲盒消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)。另外，據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，潮流玩具盲盒的熱度往往與新系列發(fā)售直接相關(guān)，穩(wěn)定地持續(xù)輸出新系列、給予消費(fèi)者者新鮮感刺激，能夠維持熱度。
但一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市要經(jīng)歷6個(gè)月至1年的周期，如何確保半年后上市的產(chǎn)品依舊創(chuàng)意新鮮？
陳威表示，要走在用戶前面。提前洞察用戶是一個(gè)課題，要隨時(shí)去洞察市場(chǎng)，除了要滿足用戶現(xiàn)在的愛(ài)好，還得想到未來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該怎么做教育？未來(lái)大家應(yīng)該怎么玩？不能跟隨消費(fèi)者，而是要帶領(lǐng)消費(fèi)者。落到供應(yīng)鏈生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售等環(huán)節(jié)，則通過(guò)數(shù)字化手段提升生產(chǎn)效率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等。
03/
渠道拓圈、文化破圈
如果說(shuō)品牌護(hù)城河的搭建底層是產(chǎn)品，那么頂部便是品牌價(jià)值與文化，這往往是玩具背后承載的IP文化，與用戶的喜好息息相關(guān)。包含歷史、影視、文化、旅游、美食等都是玩具開(kāi)發(fā)的靈感之一，這背后有很多好玩的事。
52TOYS 超活化系列
日本、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家在這個(gè)行業(yè)中發(fā)展多年，比如米老鼠形象誕生近一百年，機(jī)器貓已經(jīng)六十多歲了。很多時(shí)候我們收藏的不只是玩具，還包含玩具帶給用戶的多元、立體的情緒價(jià)值，可以是快樂(lè)、陪伴、情懷或者回憶，這是一種豐富的情感。
潮流玩具也應(yīng)該如此，很多人提到潮流玩具是沒(méi)有故事的。但事實(shí)上，每一個(gè)產(chǎn)品的背后都涵蓋著關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的復(fù)雜背景，這樣的背景或許需要一個(gè)紀(jì)錄片才能夠剖析精準(zhǔn)，這是產(chǎn)品與用戶之間的鏈接。
而在用戶群上，無(wú)論是新入場(chǎng)的潮流玩具品牌，還是像52TOYS這樣的收藏玩具品牌，也都在不斷拓展。以盲盒品類為例，由于盲盒體積等限制，很多產(chǎn)品天然被定義為可愛(ài)，因此很多產(chǎn)品的消費(fèi)者多為女性。潮流玩具精品店中，很多男性是作為陪同的角色進(jìn)入，非自發(fā)主動(dòng)。
52TOYS BOX變形機(jī)甲系列
這樣的洞察也被包含西子在內(nèi)的行業(yè)專家認(rèn)可。“這是一種破圈、拓展人群的洞察?！蔽髯犹岬剑?strong>對(duì)于那些相對(duì)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，更重要的在于拓展渠道。
潮流玩具的底層邏輯在于IP渠道的拓展與供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化。背靠供應(yīng)鏈等維度的完善，很多品牌加緊進(jìn)行了線上與線下的打通。2021年52TOYS開(kāi)設(shè)了品牌直營(yíng)店，據(jù)陳威透露，到今年年底或?qū)㈤_(kāi)設(shè)三十家直營(yíng)店，線上線下也將與會(huì)員體系連接。
另外，包含52TOYS等在內(nèi)的品牌也在2022年強(qiáng)化了出海計(jì)劃。但陳威坦言，包含52TOYS在內(nèi)的潮流玩具品牌出海其實(shí)依舊處于探索階段，加上疫情影響，目前存在一定程度的擱置。
實(shí)際上，潮流玩具品牌出海并不簡(jiǎn)單。每一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)人群對(duì)于品類、題材、IP、產(chǎn)品的價(jià)格與類型等方面的偏好都有所不同。而很多時(shí)候在出海的過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)銷以及消費(fèi)者攻克層面都存在一定偏差。另外，諸如迪士尼等IP授權(quán)時(shí)會(huì)規(guī)定制定區(qū)域，這也意味著國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的差異。
以盲盒形式深入歐美市場(chǎng)，以供應(yīng)鏈等方式扎根東南亞市場(chǎng)，但具體到類似日本這種IP相對(duì)成熟的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，又該如何提升競(jìng)爭(zhēng)力？
做好本地化，主打差異化。陳威以去年52TOYS在日本東京舉辦的快閃活動(dòng)舉例，“去年我們?cè)跂|京辦了一場(chǎng)快閃，排隊(duì)的人排出了兩三個(gè)街區(qū)，一個(gè)原因在于日本市場(chǎng)上對(duì)于小可愛(ài)的題材和風(fēng)格習(xí)以為常，反而像我們這種box可以變形的產(chǎn)品更新鮮有驚喜?！彼f(shuō)道，未來(lái)會(huì)做更深入的洞察。
距離陳威初次在玩具市場(chǎng)嶄露頭角已經(jīng)二十余年，行業(yè)持續(xù)變化，但整體向上。在他看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)依舊處于初級(jí)階段，未來(lái)行業(yè)深化會(huì)繼續(xù)，淘汰也會(huì)加速。
來(lái)源 | 現(xiàn)代廣告雜志社
作者 | 劉穎
