我去年下半年比較郁悶……
公開消息大家也都看見，我去年6月和上市公司御泥坊簽訂了協(xié)議，將阿芙十幾不到二十億的樣子賣了，價格當(dāng)時看挺合理。但最終，在各種元素的攪合下，這樁交易被外部因素搞黃啦。
所以在去年底跨年時，我肯定心情不開朗啊。結(jié)果你猜今年咋著了？先說河貍家，終于輪到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)開始被重視了——如果你現(xiàn)在打開天貓購買歐萊雅眼霜什么的，你會發(fā)現(xiàn)有一個商家贈送的選項，上門護(hù)理的服務(wù)，由歐萊雅掏錢幫你做售后服務(wù)！你猜這個服務(wù)者是誰？當(dāng)然是河貍家，嘿嘿。目前十幾個大牌開始啟用河貍家提供的售后服務(wù)了，且持續(xù)簽約更多品牌中。
而半年多之前士氣一落千丈的阿芙，目前銷售額和去年同期相比，上漲了300%以上，像今年六月份單月已經(jīng)過了2億銷售額，而且還是線上線下雙雙在漲，大家都知道線下的生意多難啊，可阿芙最近純線下的專柜生意年同比都漲了65%……別忘了現(xiàn)在這兩個月是化妝品淡季呢?？上У氖牵駹斉ｋ钗沂巧习肽暾尜u給了一家餐飲管理公司……餐飲這塊我沒有可吹的牛了。
現(xiàn)在敲黑板重點來了：阿芙真的漲得很牛嗎？
還有十幾個以上的化妝品品牌，銷售額也許還沒到十億，但上漲的速度，已經(jīng)無法用傳統(tǒng)品牌建設(shè)的框架來理解了。
前不久還發(fā)生個事，令我身邊很多朋友接近崩潰——家樂福，曾經(jīng)的中國超市之王，毫無疑問是中國零售業(yè)的黃埔軍校，賣身時估值只有四十幾個億，而最近“喜茶”正在融資，估值到了九十億……還有沒有天理？還有沒有王法？！家樂福那可是兩百多家?guī)浊先f平米的超級大賣場啊，而喜茶是不到兩百個賣茶的十幾平米攤位……但喜茶的估值是兩個家樂福？！
你知不知道，現(xiàn)在連雪糕，都有了網(wǎng)紅品牌，鐘薛高，這啥名字？可你去天貓看看銷量，你就不想笑了。我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因為，徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了。
我上個月在高管開會時，問了大家一個問題：“你們說說看，這次的機(jī)遇，是幾年一遇的？”有人說五年，有人說八年，只有一個產(chǎn)品開發(fā)的女同事說，“我覺得是三十年一遇。” 我立即贊同，我說，“沒錯，我也覺得這次機(jī)遇，是三十年一遇。和這次比起來，我2009年抓住阿芙上淘寶開店的機(jī)遇那次，只是十米大浪，而這次，是百米滔天巨浪！”
現(xiàn)在，無數(shù)傳統(tǒng)消費品牌，看待那些“新銳、網(wǎng)紅”瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。總結(jié)下來，這次“新消費品”的滔天巨浪背后，是三個大浪的疊加。
首先是“新媒體”，這是顯著的第一大浪。從去年開始，快手和抖音這兩個短視頻王者，已經(jīng)統(tǒng)治了三億以上年輕人的生活，羅振宇曾反復(fù)提及，一切的爭奪歸根結(jié)底是用戶時間的爭奪，當(dāng)這幾億最具消費力和話語權(quán)的年輕人，每天幾個小時消耗在短視頻和直播時，你告訴我什么是“消費者溝通”？！另外的時間，他們在刷朋友圈，或者購物前小紅書種草……如果你的廣告投放，無法真正切入這幾個領(lǐng)域，別廢話，你肯定已經(jīng)“邊緣化”了。
然后是第二浪，“新渠道”。天貓京東唯品會，那已經(jīng)是“古典電商”啦（讓我哭一會）。新崛起的像云集，那都是朋友圈賣貨啊。拼多多，到現(xiàn)在我也不知道該怎么介入進(jìn)去，可我就知道，那里新冒出幾億消費者，而我置身事外簡直是哭笑不得……小紅書也是屢創(chuàng)奇跡之地，玩的轉(zhuǎn)嗎？而且無數(shù)細(xì)分賽道，都各自上演著奇葩又令人驚嘆之事，例如，“毒”上賣鞋，今年應(yīng)該過百億銷售額了……啥？你還沒去逛逛買雙椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒體打通了，例如抖音帶貨，現(xiàn)在已經(jīng)蔚然成風(fēng)，你只是看看時，它就是媒體，當(dāng)你刷著刷著，加了購物車，那它秒變渠道。
第三浪則更狠，就是“新產(chǎn)品”。“完美日記”，阿芙CEO老楊有一次買來一支他家的口紅給我看，我認(rèn)為值二三百，結(jié)果被告知只賣60元，而代工廠給出的信息是，成本大約30元——要知道，傳統(tǒng)化妝品的加價率大約在十倍，也就是說，他家真的是把傳統(tǒng)該賣300的口紅，用2倍的加價率來賣，還動不動再來個“第二支半價”，咦？這不是小米的打法嗎？小米過處，寸草不生，為啥？極致性價比。
最終應(yīng)了大衛(wèi)·奧格威那句話，“消費者不是別人，他是你的妻兒。”也就是說，消費者不傻，你真拿出貨真價實、極致性價比的東西，他們真買單。
但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價率，又必須有前兩者的配合，在新媒體和新渠道方面，也許是網(wǎng)紅屬性，也許是渠道新穎，能大省特省，然后把省下來的錢補(bǔ)貼給了消費者，從而又潮還又便宜，東西還實在是挺好……對傳統(tǒng)品牌的碾壓，隆重開始。
差點忘記說，在這三大巨浪之外，還有一個“完美天氣”的配合，就是消費升級真的是存在的。
這次不同在于，新消費品的到來，則是中國人的消費和歐美日某種程度“分道揚(yáng)鑣”了。沒辦法，中國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，扎扎實實是局部領(lǐng)先，無論是抖音快手這種小視頻，還是移動支付手段，至少也是中國與美國各玩各的，再沒法用“美國早兩年的東西將是中國明天”那種論調(diào)可以解決。爭氣的是，中國供應(yīng)鏈，這20年來確實是從落后，被歐美日調(diào)教，到今天集群效應(yīng)產(chǎn)生，至少在消費品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國說自己第二，不知道誰敢說第一？（我沒說最佳品質(zhì)哈，我指的是反應(yīng)速度和綜合性價比。）
最后，我拋出我的核心觀點：在“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”這三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費升級的完美天氣，最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，到傳播，到服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)，都和以前教科書上說的消費品生產(chǎn)都不一樣——如果你現(xiàn)在在大學(xué)里或MBA讀這方面課程，相信我，趕緊退學(xué)算了！真的變天了。不光變天，土壤全變，你說結(jié)出的果實，還和以前一樣不一樣？
文章結(jié)尾，我用我們內(nèi)部最近經(jīng)常提及的一句話送給大家：
“每一種消費品，
看來都值得重新做一遍了?！?nbsp;（注：文章有編輯與刪節(jié)，閱讀全文請點擊文末“閱讀原文”）
來源 | 微信公眾號“雕爺”
文 | 雕爺孟醒
