中國的消費升級是大勢所趨。值得注意的是兩個現(xiàn)象——人群分化加劇，更垂直更具差異；消費觀念更迭，理性和價值開始回歸。

 

為了幫助更多的創(chuàng)業(yè)者在決策中把握行業(yè)的脈搏，在錯綜復(fù)雜的環(huán)境中做出正確決策，創(chuàng)業(yè)邦策劃了“UP能力局”系列閉門活動。日前，創(chuàng)業(yè)邦在上海舉辦了UP能力局第一期《新消費升級下的本質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新》。

 

此次閉門會議，創(chuàng)業(yè)邦邀請了專注于TMT領(lǐng)域的資深投資人周凌霏。她是啟明創(chuàng)投合伙人，曾獲得2019中國風(fēng)險投資年度大獎中國新銳VC投資家，2016年入選創(chuàng)業(yè)邦“40歲40以下投資人”。投資案例包括馬蜂窩、途虎養(yǎng)車網(wǎng)、挖財、考拉閱讀、妙手醫(yī)生等明星高成長企業(yè)。

 

 

 

這次分享，她以投資人的角度來看消費項目，從品牌的“賽道、定位差異化、營銷、渠道、供應(yīng)鏈”這五個層次去界定和深入理解消費領(lǐng)域。

 

 

以下是周凌霏的演講內(nèi)容：

 

第一方面，選擇賽道。

 

如何挑選賽道？從最底層來說，要找專業(yè)的團隊，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

 

選賽道就是找到一個結(jié)構(gòu)性的改變機會。對我們來說，可能過去的30年、40年這些傳統(tǒng)的消費品一直都在，比如零食、美妝，現(xiàn)在的90后男生也加入到美妝消費者的行列。那到底什么才是一個賽道的機會？總結(jié)成深度洞察三個變化：產(chǎn)品形態(tài)的變化、政策的變化、雙渠道的變化。

 

第二方面，定位產(chǎn)品的差異化。

 

消費品很多，吃、穿、玩、用，類型很多，要找到產(chǎn)品的差異化。

 

其實在產(chǎn)品的大方向上，這些產(chǎn)品我們都見過?？墒窃趺磁袛嘤袥]有機會？我們可以從一些微創(chuàng)新的產(chǎn)品中挖掘市場機會。

   

舉個例子，原麥山丘比以往的面包店，他們做的糕點更健康、更軟。最近網(wǎng)上有一個平臺三頓半，在沖泡的飲品也非常獨特，在市場推廣上更多從小紅書去入手，這也是產(chǎn)品品牌的差異化做法。

 

比如國際品牌的例子Glossier，這是一個在美國比較新的牌子，它的特點是主打裸妝，讓你化出來是感覺沒有化的膚色和妝容。同樣，說到特點，我舉個例子，當我們提到美寶蓮，你能直接想到在紐約的地鐵里酷酷的街頭風(fēng)的女生，這是美寶蓮的形象。

 

Glossier的做法有三個，一是通過YouTube，就教你如何化一款看不出化過妝的妝容，二是找了非常多的網(wǎng)紅寫了很多推特，三是讓大量明星去背書。在現(xiàn)實中，你一走進Glossier店，銷售人員會問你最喜歡的出汗方式是什么，從中可以看出Glossier其實是在銷售生活狀態(tài)，這就是Glossier品牌與眾不同的地方。

 

Casper是做床墊的品牌，這個床墊是400美元一個，免費送貨上門，你可以睡100天，只要在100天以內(nèi)你覺得不好就可以退貨。如果100天以上，你就得必須把它買下來。床墊和裝修房子都是很低頻的生意，更換床墊一輩子也就一兩次。Casper采用的是試用方式，突破用戶使用的門檻，促使其購買。還有Scentbird是做香水的，它別出心裁使用了訂購模式，每個月給你發(fā)不同的香水。

 

在食品領(lǐng)域，比如網(wǎng)紅品牌拉面說。它是第一個用便宜低價的20元去做煮的方便面，這更多的是年輕人對于消費場景，對于生活質(zhì)量要求更迭之后的新產(chǎn)品，在細分品類中是第一個。包括大家知道比較火的王堡堡，是做早餐麥片，但在里面加了很多的零食，很多人不僅僅是早餐的時候沖牛奶喝，還有看劇、嘴饞的時候也會當成零食去吃。

 

值得一提的是，各種各樣的消費產(chǎn)品，他們的方式都很新穎。不管是從產(chǎn)品上還是模式上，他們有新的想法和做法，幫助其在傳統(tǒng)行業(yè)中做到佼佼者的地位。

 

第三方面，如何營銷。

 

早期營銷，從0到1時，一是顛覆性的品牌故事。像Dollar Shave Club，他們做的是男性剃須刀生意，如今在美國吉利的品牌占市場份額71%。2012年，Dollar ShaveClub成立，到了2015年Dollar Shave Club占51%，吉利占21%，它已經(jīng)瓜分掉了很大的市場份額，最后2018年這個品牌被聯(lián)合利華收購。他們當時打造了一個很強的品牌故事，在YouTube上傳視頻傳播，傳播量非常大。這個視頻是CEO自己為自己代言。他本來是一個網(wǎng)紅，整個拍攝就是在他自己的倉庫里完成的，一鏡到底的鏡頭分享了整個制作過程與品牌的理念：從刀片怎么樣生產(chǎn)，到包裝，到最后的運輸。

 

二是單品設(shè)計的社交屬性比。如喜茶等等很多的品牌都在做。他們有一個營銷火爆的單品，包括口紅、假發(fā)，主打單一性產(chǎn)品的爆品，不同的品類有它不同的方式。但內(nèi)衣可能就不適合，這個社交屬性就有一定的局限性。

 

三是社交營銷和廣泛的KOL合作。后面我們會著重講一下如何選擇KOL，怎么樣的組合會很有意思。

 

最后，是真愛粉以及產(chǎn)品的共創(chuàng)迭代。我們把粉絲分成了潛在粉、一般粉、真愛粉。比如小米，每個粉絲都是實打?qū)嵉恼鎼鄯?。什么是真愛粉？什么樣的人是它的真愛粉？如何做用戶畫像，什么樣的用戶有可能會買？

 

拿社交平臺舉例子，我認為一個好的社交平臺能夠讓粉絲充分信任并且追隨。我們投資了B站，B站注冊用戶有一個很大的門檻，就是填問卷，這個問卷大多數(shù)人都過不了關(guān)。這是個典型的門檻——懂你的人能夠做得了這個問卷，而做不了這個問卷的人一定就不是你的真愛粉。更進一步地說，很多品牌都會有品牌大使的角色，大多數(shù)是來自于天使用戶，他們會幫你去傳播，去告訴別人為什么你的品牌跟人家不一樣。

 

另外還可以通過粉絲的付出，判斷其是否是真愛粉。比如是不是出席線下的演唱會，大家有沒有打榜，有沒有寫彈幕。這是一種付出，過了那個典型的門檻，又愿意付出時間、金錢、精力等等的粉絲，才是你真正的真愛粉。

 

接下來了解KOL的思路，我們說入門級靠蒙，中級靠數(shù)據(jù)評估，高級靠手感。

   

高手都是以內(nèi)容評估為核心進行感性的賬號選取，用理性的數(shù)據(jù)復(fù)盤自己，他有多少粉絲，轉(zhuǎn)化率怎么樣，什么樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高，推什么地區(qū)的時候轉(zhuǎn)化率更有意義等等一系列的理性數(shù)據(jù)，去復(fù)盤自己的選擇。使用KOL首先就是看錢多少，有多少錢辦多少事，如果預(yù)算很充足，就這樣布局：1-2個頭部明星，50-100個KOL，200-300個素人。在抖音上、快手上和小紅書上肯定是不一樣的方式，有的品牌可能是承接種草，但不能承接轉(zhuǎn)化。但是沒有關(guān)系，你可以到淘寶上做轉(zhuǎn)化，有的品牌不是那么高端，但是直播比較強，找到很好的切入點就能做大量轉(zhuǎn)化。

 

不同的平臺會有一些不同的做法，但是不要去忽略素人，二次傳播是更有意義、更有價值的。

 

我們曾經(jīng)投資過一家公司，賣給了今日頭條，它也是抖音海外版的前身，形式跟抖音非常相似，用戶會去分享15秒的短視頻。當時，我們有一個話題是“教你如何變身為獨角獸”：第一步，請你走進一家漢堡王，第二步買一支蛋筒，第三步往腦袋上一放，你就成了獨角獸。在進行短視頻的二次創(chuàng)作時，直接在北美幫漢堡王多賣了一百萬支蛋筒，進行再一次創(chuàng)作。漢堡王非常喜歡這個視頻，不僅為他們帶來了增量，還在年輕用戶中產(chǎn)生了品牌傳播。

 

如果你是零預(yù)算呢？那就與腰部以下的KOL建立聯(lián)系，邀請他們再創(chuàng)作還是有機會的。我們也會看到很多的品牌，與其他品牌聯(lián)合運營和跨界合作，像完美日記之類的品牌。

 

第四方面，選擇合適的渠道。

 

社交電商是其中主要的渠道之一。渠道就不仔細說了，因為渠道大家都懂，渠道越多越好。作為投資人，我更喜歡的是直銷渠道，比如品牌的直銷門店。我不喜歡這個產(chǎn)品銷到了經(jīng)銷商的手里，而經(jīng)銷商沒有賣掉。對我來說，雖然現(xiàn)金都回來了，但其實消耗挺大的成本，后續(xù)成本就是貨賣不掉。所以，在座各位要以更大的勢能磨練供應(yīng)鏈的能力，一旦磨練好供應(yīng)鏈的能力以后，公司還是以直銷渠道更好，這就叫磨鐵繡花。

 

最后，選擇好的供應(yīng)鏈。

 

我們非?？粗毓?yīng)鏈，供應(yīng)鏈就是三件事的互相制約，質(zhì)量、成本、速度。這絕對是此消彼漲的事，因為速度要更快，你的質(zhì)量就沒那么好，質(zhì)量又好，速度又快，那成本一定會貴。我覺得供應(yīng)鏈里有三件事：生產(chǎn)、存貨、質(zhì)量。生產(chǎn)這件事情有很多的指標，剛才我們提到供應(yīng)鏈上、渠道上有很多的分散，生產(chǎn)上有些會用OEM，也有一些會用自己的工廠。

 

對我來說什么樣的品牌更有影響力？品牌可以用OEM，但是如果國內(nèi)品牌有自己的工廠，我會認為是比較好的。最好的情況是有1-2個工廠，如果有2個工廠，其中的1個是完全自建或者獨家的工廠；同時使用OEM，我很在乎一個數(shù)字，即OEM里面有多少的運營量能夠給到品牌。只有當你配合比例高的OEM廠商他們可以給到非常好的快返，我們就能很好地控制現(xiàn)金流。

 

用OEM做自由品牌，但是OEM要做到獨家，或者你占的比例比較高。配方有沒有可能做到保密。在這個過程中我們要注意以下幾個方面：

   

一是OEE的指標，就是設(shè)備綜合利用率。我會用OEE的指標去看這個平臺對于供應(yīng)鏈有沒有掌控，對于自己的上下游有沒有很深的把控。比如聯(lián)合利華、寶潔都可以做到80%以上，國內(nèi)的品牌能做到70%就是足夠好了。

 

二是庫存。庫存又占錢，又費時。我會看兩點，一點是庫存周轉(zhuǎn)周期，5天到30天之間都是可容忍的；另外一點是能不能滿足用戶的需求，對我來說，一些大的品牌要達到95%以上，中小型品牌70%、80%也可以。

   

三是質(zhì)量。我們有沒有很完整的QC流程，有沒有很好的客服反饋。

 

四是擁有獨特的資源。在你營銷中、渠道中、供應(yīng)鏈中是不是有你獨特的一面，或者研發(fā)上、產(chǎn)品上有特殊的（有核心競爭力的）做法。

 

五是關(guān)于專業(yè)的事和人。從事情上看，從0到1靠營銷，從1到10靠產(chǎn)品。比如像三只松鼠，一開始就是淘品牌，很依賴于淘寶，后來慢慢轉(zhuǎn)成了自己品牌價值非常深的公司。消費者的復(fù)購率—有沒有很好的復(fù)購指數(shù)；淘寶搜索，這代表著用戶對你的品牌認知；產(chǎn)品力，消費者到底需要什么。

 

對于我來說團隊非常的重要，是否能夠利用自己已有的資源去拓展自己的品類，能不能最大化地利用自己手上的資源，這是創(chuàng)始團隊特別要注意的一點。

 

對于負責(zé)人，選擇操過盤的人。很多人都說化妝品行業(yè)都是從寶潔出來的，我覺得好品牌的操盤者一定是操過一個盤子的，他踩過所有的坑。他很清楚什么樣的市場能有很好的ROI，什么樣的渠道更加適合平臺，什么樣的庫存水平是合理的，什么樣的環(huán)節(jié)需要被監(jiān)控。只有這樣，才能將一個消費品牌做好。

 

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來源 | 創(chuàng)業(yè)邦