“套路”，入選語言文字規(guī)范類刊物《咬文嚼字》雜志社發(fā)布的“2016年十大流行語”。

網(wǎng)友調(diào)侃現(xiàn)在的廣告和軟文均是套路，連《生活大爆炸》里的天才博士謝耳朵也難逃廣告的控制，用洗衣液都要特定品牌的，否則就要調(diào)整作息時間，把每周洗衣服的時間提前一天，以備“萬一洗壞的話有時間處理”。

“知道”（nz_zhidao）告訴你，廣告用套路給我們造的是什么夢。

美國紐約時報廣場隨處可見的巨幅廣告牌。（新華社/圖）

馬科瓦爾多一家，在寒冷的冬天里沒有柴火取暖，他們在高速公路的兩旁找到了“森林”，樹干纖細(xì)，“樹枝”有牙膏形、酒瓶形、人臉形、剃刀形、輪胎形……原來，它們不是真正的森林，而是廣告牌。

主人公馬科瓦爾去“森林”鋸木頭，路警阿斯多爾夫有點(diǎn)近視，他發(fā)現(xiàn)了一個小鬼頭攀在一塊廣告牌上，還沖他吐舌頭，他剎車下來訓(xùn)斥“嘿！下來！說你呢！”仔細(xì)一看，是塊奶酪廣告。又看見一個人躲在一張廣告牌角落里，車燈照出他驚慌而憂愁的臉孔，“這回你別想溜了！”這回是雞眼廣告，一張痛苦的人臉被畫在一張生滿雞眼的臉中間。這時，馬科瓦爾多正攀著一塊頭痛藥廣告牌，車燈照得馬科瓦爾多睜不開眼，路警這回沒有貿(mào)然行事，他認(rèn)真研究了一番說：“啊，妙極了，這幅廣告最有表現(xiàn)力，一個拿鋸子的小矮人象征著偏頭痛，痛得把腦袋劈成了兩半！”

這是卡爾維諾的小說《高速公路上的森林》關(guān)于廣告牌的故事。小說里城市廣告牌的數(shù)量多到泛濫成“林”，除了數(shù)量轟炸外，精神上無所不至的滲透才是最可怕的。若中了商業(yè)廣告的招，就像小龍女中的冰魄神針，除非與世隔絕，否則無藥可治，《生活大爆炸》里的天才博士謝耳朵，智商187，也難逃廣告的控制，用洗衣液都要特定品牌的，否則就要調(diào)整作息時間，把每周洗衣服的時間提前一天，以備“萬一洗壞的話有時間處理”。

信息爆炸的年代，廣告無處不在，走到哪里都有人試圖告訴你些什么。地鐵、公交、電視、網(wǎng)絡(luò)、甚至朋友圈也會被刷屏的微商占領(lǐng)，有注意力的地方就有廣告，如果說朋友圈微商是原生態(tài)小作坊，微信訂閱號就是一個個誘人的櫥窗，既有“想要美味又低脂的美食，快來看看這個吧”硬邦邦的推銷，也有“生活就是要興致勃勃的探索如何取悅自己”的軟廣。

對了，這些軟廣也不是沒有幽默感，這些軟文的有趣之處在于不看到結(jié)局，你永遠(yuǎn)也不知道他的醉翁之意，比如剛才那個竟然是一款日歷廣告，告訴你：“如今，‘撕’已經(jīng)變成了一種儀式，提示你一天的開始和結(jié)束，讓你珍惜時間?！?軟銷售和硬文章之間看上去很像，但它們之間微妙的區(qū)別是，文章要有立場，而推銷重在利益，比如一個號翻臉比翻書還快，昨天才告訴你“我已經(jīng)不想取悅?cè)魏稳恕泵魈煨Q“懂生活的人，會用心經(jīng)營自己的朋友圈”。

廣告是如何造夢，然后籠罩你，最后將你一步步征服？廣告不生產(chǎn)夢想，廣告只是夢想的搬運(yùn)工，廣告的套路是讓你對現(xiàn)有的生活萌生不滿，只有你不滿了現(xiàn)在的生活狀態(tài)，才會對其它心生羨慕，然后給你提供一系列改善目前狀況的選擇。

信息爆炸的年代，廣告無處不在。（新華社/圖）

一切廣告都是套路，含蓄型的廣告會用桀驁不遜或放浪不羈的態(tài)度來獲取精神優(yōu)越和自信，從而“引領(lǐng)你的消費(fèi)方向”，廣告會告訴你從事這樣的工作和生活簡直就是坐吃等死，廣告會承諾拯救你跳脫平庸的方式，不是豐富自己的內(nèi)心，而是選擇某產(chǎn)品，清新的“自由世界”近在咫尺，這個產(chǎn)品，或許是一款車、一家民宿，甚至只是一只烤箱。

直白型的廣告會赤裸裸地用社會地位和階層感來誘惑你，推出那些備受羨慕的人生贏家們，說服你做類似改變，也會擁有像某某一樣的魅力，就如同英國男裝業(yè)的領(lǐng)頭羊波爾頓服裝公司宣稱，他們家西裝帶給所有男人一種無與倫比的尊嚴(yán)，言下之意是，你若沒有一套品牌西服，還好意思跟我提尊嚴(yán)？寶馬的大部分廣告的目標(biāo)受眾其實(shí)并非潛在的寶馬車主，而是潛在的寶馬崇拜者，誘使他們尊敬那些買得起寶馬的極少數(shù)人。寶馬公司擅長在發(fā)行量最大的雜志上做廣告，如果潛在客戶只是潛在車主的話，這樣做的效率并不明顯，買得起雜志的人未必買得起寶馬，但如果目標(biāo)只是那些羨慕開寶馬的“成功人士”的讀者，顯然，廣告的目的達(dá)到了。

廣告還會利用你的憂慮和懼怕。比如那種不無誤導(dǎo)的軟文標(biāo)題：“一張圖告訴你為什么會貧窮”，暗含著“你不名一文就一文不值” 的深深惡意。根據(jù)廣告界的認(rèn)知，沒有花錢能力的人，就是丟臉的，反之，有這種能力的人則是可親可愛的。

廣告也會將荷爾蒙運(yùn)用的出神入化，廣告會把人人都變成顏控，在這樣的鞭策下，每個人都把自己的身體變成一個戰(zhàn)場，為了維護(hù)保養(yǎng)身體發(fā)膚而奮斗不止，有人會不厭其煩的在朋友圈里曬自己的跑過的路線圖和公里數(shù)，和網(wǎng)紅們曬美圖錐子臉的純粹自戀有所不同，有了那款若隱若現(xiàn)的馬甲線，近乎明確地標(biāo)注了哥的財力魅力指數(shù)，更暗示了自己有了約或不約的選擇權(quán)和主動權(quán)。

說到底，廣告針對的是未來的買主，它向買主提供依靠商品或機(jī)會造就的富有魅力的自我形象，這種形象使得他對即將轉(zhuǎn)化的自己，也起了羨慕之心，這種心態(tài)是如何萌發(fā)的呢？正如“你的幸福來自于你的鄰居”，換句話說，你的優(yōu)越心態(tài)來自于別人羨慕的眼光，所以，廣告從來不在于這個商品真的多么好，而在于你用了這個商品會收獲多少點(diǎn)贊，廣告的著力點(diǎn)不在于怎樣優(yōu)化產(chǎn)品或優(yōu)化你的生活，廣告的進(jìn)攻方向在于告訴你，擁有了這款產(chǎn)品，你將會富有魅力，受人歡迎，你的人生會熠熠生輝，你的社交圈子人際關(guān)系將順暢圓滑。

再說殘酷些，廣告不負(fù)責(zé)給帶給你享樂，但它能帶給你快樂，一種被人羨慕的快樂，可是，需要注意的是，這種快樂來自于外界的判斷，至于它們所代言的產(chǎn)品，甚至跟你的身體享受，一毛錢關(guān)系也沒有，甚至也未必有能耐把你的精神按摩舒服。

廣告軟文和藝術(shù)作品的區(qū)別是，廣告會說過去、說未來、描繪遠(yuǎn)方和彼岸，唯獨(dú)不會坦陳現(xiàn)實(shí)、也不負(fù)責(zé)挖掘真摯性，所以廣告所呈現(xiàn)的那個“楚門的世界”富足又安全，它什么都有，唯獨(dú)沒有的，是真實(shí)。